Nghiên cứu: tổng quan về ugc và bí quyết tối ưu hiệu quả đầu tư

Khi quảng cáo ngày càng chuyển từ việc “bắt mắt” sang “hiệu quả thực tế”, nội dung do người dùng tạo ra (UGC – User Generated Content) đang dần chiếm lĩnh vị thế trung tâm trong các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số. Báo cáo mới từ AppsFlyer cho thấy: không chỉ đơn thuần là lượt cài đặt, còn về UGC đang mở ra hướng đi mới giúp tăng giá trị người dùng dài hạn cho thương hiệu.

Xem thêm:

• FMCG: Ngành hàng chiếm 70% doanh thu các sàn thương mại điện tử
• Báo cáo của Google về tình hình đình chỉ tài khoản quảng cáo
• Chiến lược chuyển đổi số của nhiều doanh nghiệp thất bại vì AI – Nghiên cứu từ VML

Xu hướng sáng tạo đang thay đổi ra sao?

Theo báo cáo mới nhất “Tình hình tối ưu hóa sáng tạo” của AppsFlyer, các nhà tiếp thị đang dần thay đổi cách nhìn về sự hiệu quả của nội dung sáng tạo – không chỉ đơn giản là tạo ra lượt cài đặt, mà còn phải hướng tới giá trị người dùng dài hạn.

Các ngành hàng khác nhau đang có xu hướng ưu tiên nội dung do người dùng tạo ra (UGC), đặc biệt là trong các lĩnh vực như:

• Ứng dụng tài chính: tập trung vào video hướng dẫn sử dụng UGC có tích hợp AI để cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng.
• Ứng dụng hẹn hò: khai thác cảm xúc tò mò và mong muốn xây dựng mối quan hệ thật sự.
• Nền tảng mạng xã hội và ứng dụng GenAI: Đầu tư vào storytelling và giáo dục, cân bằng giữa hiệu ứng thu hút và tính bền vững của sự tương tác.

Tổng quan về UGC trong kỷ nguyên sáng tạo tốc độ cao

Trong bối cảnh các công cụ GenAI phát triển mạnh mẽ, các danh mục ảnh, video và nội dung do AI tạo ra đang dần hội tụ. Người dùng hiện nay đòi hỏi tính sáng tạo với tốc độ cao, và các nhà tiếp thị cần nhanh chóng bắt kịp điều này.

Các video về UGC dạng lời chứng thực (testimonials) đang dẫn đầu về hiệu quả, giúp tăng tỷ lệ giữ chân người dùng lên 36% so với các hình thức sáng tạo khác.

Những yếu tố sáng tạo về UGC giúp phát huy tối đa hiệu quả

Các yếu tố thu hút (hook) tiếp tục là điểm mấu chốt trong nội dung quảng cáo:

Hook “trước – sau” tạo hiệu ứng so sánh mạnh mẽ

Đây là cách mở đầu nội dung bằng hình ảnh hoặc lời kể về sự thay đổi trước và sau khi sử dụng sản phẩm. Chiến thuật này đạt hiệu quả rất cao với chỉ số IPM (Install per Mille – số lượt cài đặt trên mỗi 1.000 lần hiển thị) là 3.68, và được ưu tiên chiếm tới 40% ngân sách quảng cáo.

Góc nhìn người dùng (POV) giúp tăng tính chân thực

Nội dung bắt đầu bằng câu chuyện “Tôi đã thử dùng sản phẩm này và…” dễ dàng tạo kết nối cảm xúc với người xem. Mặc dù IPM có thể không cao bằng các dạng khác, nhưng lại góp phần giữ chân người dùng tốt hơn trong dài hạn.

Thông điệp về sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian

Những câu như “Chỉnh sửa video chỉ trong vài giây” hay “Tự động hoàn thiện chỉ với 1 lần chạm” giúp sản phẩm trở nên thân thiện và dễ tiếp cận hơn với người dùng bận rộn.

Cá nhân hóa – con dao hai lưỡi

Mặc dù các yếu tố cá nhân hóa (ví dụ: chèn tên người dùng, lựa chọn theo sở thích…) chiếm tới 45% ngân sách quảng cáo, nhưng hiệu suất lại chưa tương xứng, với mức IPM và retention trung bình.

Ứng dụng về UGC theo ngành

Tài chính (Finance)

Các app tài chính đang cập nhật chiến lược sáng tạo bằng cách nhấn mạnh yếu tố:

• Giáo dục người dùng
• Đơn giản hóa quy trình
• Xây dựng niềm tin

Quảng cáo đơn giản hóa trải nghiệm người dùng – đặc biệt trong lĩnh vực phức tạp như tiền điện tử hoặc đầu tư – dù không được chi tiêu nhiều nhưng lại đạt IPM và tỷ lệ giữ chân ngày 7 (Day 7 Retention) ấn tượng.

Social proof (bằng chứng xã hội) là dạng hook nổi bật: Dù chỉ chiếm 5% chi tiêu, nhưng lại cho tỷ lệ giữ chân ngày 7 cao nhất – 21%. Ví dụ: “90% người dùng đạt mục tiêu trong 30 ngày” hay “Thử thách $1,000 đang gây sốt”.

Hooks đáp ứng nhanh cũng phổ biến trong các nền tảng DSP (Demand-Side Platform), ví dụ: “Xem số dư tăng ngay lập tức”, “Hoàn tiền liền tay” – hiệu quả hơn 17% so với quảng cáo cùng nội dung trên mạng xã hội.

Về UGC, 88% ngân sách dành cho testimonials, nhưng nội dung dạng tutorial lại cho hiệu quả giữ chân cao hơn 37% – một cơ hội lớn để cân đối lại ngân sách.

Hẹn hò (Dating)

Các app hẹn hò không còn sử dụng chung một kiểu nội dung sáng tạo. Ngược lại, họ phân nhóm người dùng theo mục đích sử dụng để tùy chỉnh thông điệp:

• Dạng giải pháp (problem-solution) chiếm 28% chi tiêu, với thông điệp như “Phá băng trong 3 bước đơn giản” hoặc “Tìm được người phù hợp mà không cần vuốt mãi”.
• Dạng kích thích tò mò và cảm xúc lại có hiệu quả IPM cao nhất (1.05), dù chỉ chiếm 8% chi tiêu. Ví dụ: “Đoán xem ai đã vuốt phải bạn?” kết hợp yếu tố bí ẩn và phần thưởng cảm xúc.
• Hình ảnh chân thực như cảnh hẹn hò ngoài đời cũng mang lại hiệu suất cao.

Về mặt động lực người dùng:

• Hẹn hò vui vẻ, trải nghiệm mới là động lực phổ biến nhất, ví dụ: “Vuốt để vui, gặp gỡ tối nay”.
• Tuy nhiên, người dùng có động lực sâu sắc hơn như “Đã sẵn sàng cho mối quan hệ nghiêm túc?” sẽ giữ chân lâu hơn 15%, đặc biệt quan trọng với mô hình doanh thu dựa trên đăng ký (subscription).

Mạng xã hội (Social apps)

Xu hướng sáng tạo trong mạng xã hội cho thấy sức mạnh ngày càng tăng của storytelling:

• Hook kể chuyện có diễn biến nhân vật, cảm xúc, hoặc câu chuyện đời thực chỉ chiếm 6% ngân sách nhưng lại đạt tỷ lệ giữ chân ngày 7 cao nhất (8.4%).
• Social proof vẫn duy trì hiệu quả, kết hợp với yếu tố viral và cộng đồng: “Filter này đang gây sốt” hay “Xem 10 triệu người đang làm gì”.

Động lực chính trong quảng cáo mạng xã hội là giải trí, khám phá và truyền cảm hứng. Quảng cáo như “Hãy là người đầu tiên khám phá nội dung viral” có IPM trung bình nhưng tỷ lệ giữ chân cao nhất (7.1%).

Trong UGC, tutorials và đánh giá app vượt xa testimonials dù ngân sách thấp hơn 60%, nhưng mang lại IPM cao hơn 45% và giữ chân ngày 7 tăng 17%.

Testimonial vs Tutorial – Đâu là định dạng hiệu quả hơn?

Mặc dù testimonial đang chiếm phần lớn ngân sách, nhưng thực tế các định dạng như tutorials (hướng dẫn sử dụng) và app reviews lại có IPM cao hơn 45% và tỷ lệ giữ chân người dùng cao hơn 17%. Điều này cho thấy thương hiệu cần cân nhắc điều chỉnh tỷ trọng ngân sách để đầu tư đúng vào các định dạng mang lại giá trị thực.

Người nổi tiếng và Influencer: Cần lựa chọn chiến lược hợp lý

Các chiến dịch có người nổi tiếng vẫn là lựa chọn phổ biến cho các app ngoài game, nhưng:

• Quảng cáo có ca sĩ tuy tạo được lượt cài đặt nhờ nhận diện tên tuổi nhưng hiệu suất giữ chân lại thấp.
• Trong khi đó, influencer trên mạng xã hội dù không mạnh về IPM nhưng lại giữ chân người dùng tốt hơn nhờ tính gần gũi.
• Người dẫn chương trình truyền hình là lựa chọn cân bằng: IPM cao với chi phí hợp lý, ví dụ: “Tham gia lớp học nấu ăn hàng tuần cùng [tên MC]”.

Đặc biệt, influencer nữ hướng tới nữ giới có IPM cao hơn 60% so với chiến dịch nhắm vào nam giới, và giữ chân người dùng tốt hơn – nhưng vẫn bị đầu tư chưa tương xứng.

Đáng chú ý, người nổi tiếng phát huy tốt nhất khi đóng vai phụ trong một câu chuyện lớn hơn, ví dụ: “Cùng [tên] và bạn bè khám phá tính năng mới”. Dạng sáng tạo này có thể ít lượt cài đặt hơn, nhưng tỷ lệ giữ chân lại cao nhất (12.1%), vì tăng cường sự gắn kết cảm xúc và nội dung chứ không chỉ dựa vào danh tiếng.

Kết luận

Marketer cần phát triển chiến lược sáng tạo tập trung vào giá trị người dùng lâu dài. Điều này đòi hỏi sự phối hợp giữa storytelling, yếu tố cảm xúc, social proof và tính ứng dụng cao trong từng nội dung về UGC. Đồng thời, đừng ngại thử nghiệm nhiều định dạng để tìm ra công thức phù hợp nhất với từng ngành và từng giai đoạn hành vi người dùng. Các thông tin này được tham khảo từ nguồn Marketing Interactive.

Adsplus.vn 

Cảm ơn bạn đã xem bài viết này. Hãy cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để biết thêm những thông tin mới nhất về Marketing. Và các Tips chạy quảng cáo hiệu quả. 

• Tham khảo các khóa học Google Ads, Facebook Ads tại guru.edu.vn
• Tham khảo các gói setup tài khoản quảng cáo Google Ads, Facebook Ads tại 1ad.vn